Plataformas de venta de café en línea: cuando una idea estúpida nos acaba pareciendo buena

Hay un tema bastante candente en el panorama cafetero internacional: la irrupción de las plataformas de venta de café en línea, también conocidas como marketplaces. Por así decirlo, una especie de Amazon pero solo de café.

Imagen de animación donde un pez grande y dos pequeños luchan por un grano de café, que es el cebo del anzuelo

Hay un tema bastante candente en el panorama cafetero internacional: la irrupción de las plataformas de venta de café en línea, también conocidas como marketplaces. Por así decirlo, una especie de Amazon pero solo de café.

En Coffeeness ya nos metimos de lleno en este asunto en 2019 investigando a fondo las plataformas de compra de café online y la gestión poco transparente de las valoraciones de los clientes por parte de la plataforma alemana Roastmarket.

En ese momento publicamos varios artículos en alemán al respecto y ¡se montó una buena! Dicho contenido no llegó a ver la luz en español.

Esta vez, el artículo que estás leyendo acaba de salir del horno también en alemán y ha sido desarrollado en colaboración con muchos colegas de la comunidad cafetera. Antes de que publicarlo le han precedido muchos debates en el gremio de tostadores de café, tanto en grupos de Facebook como en Twitter.

El artículo ha sido escrito conjuntamente por varios responsables de empresas tostadoras alemanas, como son Pingo (Quijote Kaffee), Benjamin (Kaffeemacher:innen), Wolfram (Backyard Coffee) y, como no, un servidor, Arne (Coffeeness).

Como expertos en el sector y observadores del mercado, los autores vemos con preocupación la evolución de los marketplaces.

Este artículo presenta una visión detallada de las plataformas de venta de café en línea desde la perspectiva de nuestro sector y para nuestro sector. Esta publicación pretende ser una base para el debate y por ello invita expresamente a la reflexión y al diálogo.

Nota para la versión en español: en este artículo nos referimos a los marketplaces de café alemanes. No podemos confirmar que la información proporcionada sea aplicable a los que encontramos disponibles en España, pero estamos seguros de que los datos aportados te resultarán útiles igualmente.

«Actualmente hay una proliferación de plataformas de compra de café online»

Parece que las grandes marcas tienen miedo de quedarse atrás. Lo decimos porque populares fabricantes alemanes como Tchibo, Melitta y Joh. Jacobs Co. tienen sus propios marketplaces de café.

Roastmarket fue la precursora. Fundada en 2015, la start-up comenzó como una plataforma online que comercializaba productos relacionados con la preparación de café y cafés de diversos fabricantes. Además de cafés de conocidas marcas italianas, también se han añadido a la oferta cafés de pequeñas empresas tostadoras muy de moda.

En 2019, Melitta metió la cabeza en Roastmarket. En el verano de 2021, con el 72 % el Grupo Melitta se convirtió en el accionista mayoritario, mientras que el grupo mediático alemán Hubert Burda Media adquirió las acciones restantes.

A finales de 2021, Tchibo hizo lo propio con la plataforma Roasted. Mientras que Roastmarket sitúa a los tostadores de café independientes en el campo de las grandes marcas, Tchibo va un paso más allá y se centra, supuestamente, en el café de especialidad.

Sin embargo, si navegas un poco por la página te toparás rápidamente con productos de Pascucci y compañía. La particularidad de Roasted es que está dentro del sitio tchibo.de, por lo que ahora en Tchibo hay café de Neues Schwarz, Giovanna y la tostadora VIER. Todas ellas son empresas tostadoras alemanas.

Al parecer, recientemente Joh. Jacobs Co. también ha hecho lo propio con la plataforma 60beans. Aunque en el sitio web en un principio no había pruebas aparentes de la conexión entre Dr. Joh. Christian Jacobs, Dr. Conrad von Stechow y Jonathan Wehking, sus nombres sí que aparecían en el aviso legal.

Resulta llamativo que, desde nuestros debates en Facebook, el nombre Jacobs ha desaparecido del aviso legal. Parece que creen que deben ocultar quién está detrás de 60beans. Si investigamos un poco sobre Jonathan Wehking, encontramos rápidamente la conexión: fotos de Jonathan en un autobús de Jacobs o de Jonathan con un delantal de Jacobs.

En los resultados de Google vemos la imagen de Jonathan Wehking en el autobús de Jacobs

Una vez más, el foco es supuestamente el buen café: «somos 60beans y te llevamos a casa el mejor café de especialidad».

Nuestra pregunta: «¿si te consideras un tostador de café de calidad, tiene sentido que comercialices tu producto en un marketplace de café?»

Nuestra respuesta es: «¡NO!»

O, con matices:

Solo si el tostador no tiene ambiciones propias de vender café en línea o de ser encontrado en internet.

Los pequeños tostadores han empezado a vender su café en plataformas online

¿Cuáles son los argumentos que realmente inducen a los pequeños tostadores a vender en marketplaces?

Hemos preguntado y hemos obtenido las siguientes respuestas:

  1. Esperamos tener un mayor alcance online
  2. Podemos vender más café y aumentar nuestra facturación
  3. Nos ayuda a utilizar a pleno rendimiento nuestros tostadores y a trabajar con más eficacia
  4. En el marketplace también comercializan su producto grandes colegas de nuestro sector, lo que es muy bueno para nuestra marca
  5. El marketplace se encarga de la logística
  6. Los clientes nos conocerán en el marketplace y luego comprarán en nuestra tienda

Intentemos ahora dar una visión estructurada de todo este fenómeno.

¿Cuál es el objetivo de las plataformas de venta online?

Desde hace algunos años existe el término capitalismo de plataforma, que lo resume bastante bien. Se supone que las plataformas deben ganar dinero. Los pequeños tostadores también quieren precisamente eso, pero el tema no se queda ahí. Las plataformas quieren poder de mercado. Pero ¿cómo optimizan los ingresos y se hacen con el control del mercado?

No es casualidad que todas las grandes plataformas estén a su vez controladas por empresas que están metidas de lleno en el negocio del café. Mencionémoslas de nuevo: Joh. Jacobs Co., Tchibo y Melitta.

Creemos que el objetivo final es que sus propias marcas salgan fortalecidas y, en última instancia, vender más café propio. El hecho de que el término café de especialidad o Specialty Coffee esté por todas partes en su web no debe engañarte.

Centrarse en los cafés de especialidad es una artimaña para atraer y engatusar al mayor número posible de pequeños tostadores. Una vez reclutados los primeros nombres, todos ellos de reconocido prestigio, se produce el efecto Kissinger.

Esto es lo que le pasó a Theranos con su notoriedad. Más tarde, la empresa resultó ser un completo fraude, pero tener una buena reputación entre los inversores puede hacer que la debida diligencia se descuide o incluso se omita por completo.

Un colega escribió en Facebook que solo con ver los tostadores que están presentes en la plataforma uno ya se siente en «buena compañía». Las plataformas presumen de reunir a las mejores empresas tostadoras del país. ¡¿Quién no se sentiría halagado por ser uno de ellos?!

Una vez consolidado el marketplace se integran las marcas propias y se muestran los productos de las empresas que aportan los mayores márgenes de forma que tengan el mayor éxito de ventas.

Abuso de poder y acceso al mercado

Siempre bromeamos diciendo que «un marketplace online solo es bueno si es de tu propiedad». Pero ¿cuál es el problema realmente?

A los dueños de la plataforma (Joh. Jacobs Co., Tchibo, Melitta y compañía) sí que les importa el café que venden: prefieren vender aquello con lo que ganan más dinero.

Al mismo tiempo, controlan la plataforma en cuestión. «Un gran poder conlleva una gran responsabilidad». Estas son las palabras que Stan Lee, autor de Spider-Man, hizo famosas con este superhéroe. Sin embargo, nuestra palabra clave no son los superhéroes, sino el capitalismo de plataforma.

Los dueños del marketplace controlan todas las valoraciones, todos los algoritmos que muestran los productos y todos los datos de los clientes. ¿Qué podría salir mal?

Para los dueños de la plataforma, nada. Para los pequeños tostadores, todo. La investigación de Coffeeness que hemos mencionado antes sobre la gestión poco transparente de las opiniones de los clientes por parte de Roastmarket dejó patente lo rápido que surgen los problemas.

En función del éxito del marketplace, este se convierte en un verdadero guardián de acceso. Si quieres tener visibilidad en internet, en el peor de los casos te ves obligado a pasar por una plataforma de venta de café online.

Todo esa implicación que vemos por parte de los grandes grupos empresariales del café, que se ha impulsado con enormes inversiones de capital, debe contemplarse también desde este prisma: como una lucha por controlar el acceso al mercado.

El marketing en el comercio electrónico de café

Datos de clientes y efecto lock-in

Los tostadores de café esperan tener más repercusión, popularidad y ventas, pero aquí es donde los marketplaces de café se convierten rápidamente en una trampa.

Las plataformas se hacen con el control de las relaciones comerciales con los clientes y, por tanto, también de sus datos. Los tostadores no pueden, por ejemplo, ponerse en contacto ellos mismos con los clientes a través de una lista de correo electrónico y reactivarlos si es necesario.

Así, la empresa tostadora renuncia a una de las herramientas más importantes del comercio electrónico: su propia base de datos de clientes.

En las conversaciones con los tostadores, a menudo nos decían que albergaban la esperanza de que los clientes conocieran las marcas y luego hicieran pedidos en sus propias tiendas.

Esto no es imposible, pero en nuestra opinión es extremadamente improbable. Cualquiera que haya lidiado con el efecto lock-in debe saberlo. La vinculación técnico-funcional de los clientes es, ya de por sí, sumamente relevante.

Allí donde ya tengo una cuenta con mis datos de cliente es donde suelo hacer el pedido. En la tienda online de Coffeeness, por ejemplo, los clientes con cuenta abierta (también pueden hacer pedidos como invitados) piden cuatro veces más café que los que no la tienen.

Un buen ejemplo de ello es Amazon. Es bastante aterrador lo bien que funciona.

Rankings y SEO

Del mismo modo, la industria hotelera es un buen ejemplo y bastante disuasorio, dicho sea de paso. Cualquiera que busque un hotel concreto lo primero que encontrará será las grandes plataformas y, solo en raras ocasiones, las propias webs de los hoteles.

Esto ha llevado a que muchos hoteles ya no puedan ni siquiera reservarse fuera de estas plataformas. Pero ¿a los tostadores de café también nos aguarda ese destino?

De hecho, ya está sucediendo. Si buscas en Google los nombres de empresas tostadoras presentes en los marketplaces, a menudo lo primero que encuentras son una o varias plataformas. Hay muchas razones para ello. ¡De hecho, podríamos escribir un libro entero al respecto!

A continuación te daremos algunos ejemplos de cómo se lleva a cabo.

  1. Cuanto mayor sea la autoridad de un sitio web, más fácil será conseguir buenas posiciones en las búsquedas de Google. La autoridad proviene en gran medida de las referencias de otros sitios web. Cuanto más importantes sean estos sitios, mejor. Es evidente que Burda, Melitta, Joh. Jacobs Co., Tchibo y compañía tienen mucha más influencia que los pequeños tostadores. Los sitios web de los pequeños tostadores no obtendrán un buen posicionamiento en los resultados si se optimizan para los mismos términos de búsqueda en Google.
  2. Los sitios web de los pequeños tostadores tienen muy buenas posibilidades con las búsquedas regionales o cuando el término de búsqueda incluye la propia marca. Sin embargo, en nuestra investigación ya hemos encontrado marketplaces que pujan por las marcas de tostadores con presencia en la plataforma y ponen anuncios. En este caso, el sitio web de la empresa tostadora no aparece en primer lugar en la búsqueda, sino el del marketplace. En términos de SEO (del inglés, Search Engine Optimization, esto es, optimización para motores de búsqueda), el tostador en cuestión deja de anotar su único home run. En general, esta práctica es bastante miserable. A continuación, te dejamos un ejemplo de cómo la publicidad desplaza el resultado de la búsqueda orgánica (Anzeige es ‘anuncio’ en alemán). Captura de pantalla de la búsqueda en Google donde se ve claramente que primero salen los anuncios y que la página web del tostador se desplaza hacia abajo.

    Los sitios web de los pequeños tostadores se desplazan cada vez más hacia abajo en los resultados, lo que les hace perder visibilidad. Este es un ejemplo seleccionado al azar. Prueba tú mismo con tu marca, utilizando una ventana con navegación privada (o de incógnito) y preferiblemente en una VPN (del inglés, Virtual Private Network o red privada virtual). Las comillas, como se muestra en la captura de pantalla, son importantes porque nos indican si se ha pujado exactamente por ese término.

  3. Los marketplaces pagan a caras agencias por obtener una buena optimización para motores de búsqueda, esto es, un buen posicionamiento. Esto hace que la brecha sea cada vez más grande. En última instancia, a las pequeñas empresas no les queda otra que someterse al poder de mercado de las plataformas.

Resumiendo:

Las ventas en línea en estas plataformas son monopolizadas por los grandes grupos empresariales y los tostadores presentes en ellas pierden poco a poco el acceso al mercado electrónico.

El marketing y el camino hacia la dependencia

A merced de la plataforma

Con esto, se acaparan las cuotas de mercado y las pequeñas empresas que comercializan sus productos en las plataformas online son cada vez más dependientes.

Esto ocurre sobre todo con la empresas que llevan mucho tiempo en la plataforma. Especialmente cuando las cosas van bien, la posición negociadora de la plataforma es cada vez mejor.

No obstante, podría complicarse hasta tal punto que las estructuras y las inversiones realizadas por la empresa tostadora solo pudieran mantenerse con la cuota de café que se comercializa a través del marketplace.

¡Qué difícil sería entonces decir «no» a nuevas y peores condiciones!

Otra eventualidad sería que, de golpe y porrazo, haya que pagar un dinero extra a las plataformas para seguir siendo visibles.

Una vez más, la plataforma actúa como guardián, no está sujeta a las normas de transparencia y sigue la lógica de sus propios intereses de capital.

Convencer a los clientes a través de la calidad

La esperanza de transferir clientes al propio sitio web se ve dificultada por la ya mencionada falta de datos de los clientes y el efecto lock-in.

Además, existen los mencionados regímenes de valoración, que en muchos casos mejoran la imagen de las grandes marcas. Y eso no solo es así en favor del marketplace, sino también por el público objetivo específico de estas plataformas.

Suponemos que estos clientes dan más importancia a los precios bajos y menos a la calidad. Esto les diferencia fundamentalmente de los clientes que hacen sus pedidos directamente en los sitios web de las empresas tostadoras.

Por poner un ejemplo que entendamos todos: claro que en MediaMarkt hay buenas cámaras, pero un verdadero amante de la fotografía seguramente irá a una tienda especializada.

Quemar el dinero

Si te llamas Joh. Jacobs Co., Tchibo o Melitta y acabas de crear una nueva plataforma, al principio no importa que sea rentable. Eso ya vendrá después.

Inicialmente, se realizan inversiones masivas en crecimiento. Por eso hay condiciones de envío en las que las cuentas no salen.

El envío gratuito a partir de 250 gramos es, por así decirlo, una inversión directa en el crecimiento de la plataforma y un muy buen argumento para dejar de comprar directamente a las empresas tostadoras, porque estas suelen hacer los cálculos de modo que les sobre algo de dinero al final del año.

Por eso el envío cuesta dinero.

Abuso de palabras de moda

Con temas como el comercio directo, la transparencia, la sostenibilidad, la cooperación o simplemente el café de especialidad, la cosa ya se pone fea. Estos términos, tan frecuentemente utilizados como gancho, forman parte de nuestras estructuras y creencias.

La apropiación y el abuso de estos términos es el pan de cada día de los marketplaces de café, que los han convertido en palabras de moda.

A cualquiera que vea los vídeos o lea los reportajes de los viajes que realizamos en pro de la transparencia a las regiones de cultivo, por ejemplo, le resultará fácil averiguar si una tienda solo emite palabras vacías o realmente hay algo más detrás.

Las plataformas actúan aquí como los filtros de las fotos: tanto el contenido fiable como las palabras vacías están presentados de tal manera que apenas se pueden distinguir.

Los criterios como el comercio directo, la transparencia o la sostenibilidad se utilizan como gancho pero tan solo son palabras vacías.

Esto hace que al cliente le resulte extremadamente complicado averiguar qué hay detrás de los productos ofertados. Y a los tostadores que son realmente buenos se les hace prácticamente imposible contar sus historias adecuadamente.

Credibilidad desperdiciada

Sin los cafés de los pequeños tostadores de calidad, las plataformas de venta de café en línea son como papel mojado, pero al participar en estas plataformas se desencadena un ciclo.

Los tostadores que antaño defendían los valores y la calidad en el sector —y más allá— acaban echando a perder su credibilidad al entrar a formar parte de estas plataformas. Están legitimando el uso poco riguroso de términos como comercio directo o sostenibilidad.

Con ello están abriendo la veda para que otras empresas tostadoras no se paren a reflexionar este asunto con detenimiento y se planteen cosas de este estilo: «si este tostador comercializa sus productos en la plataforma, entonces está bien».

Y la cosa todavía puede empeorar: las marcas propias de la plataforma

Tras unos años de actividad, la plataforma Roastmarket está un paso por delante de sus competidores: ya ha creado por lo menos cinco marcas propias.

Algunos ejemplos son Schwarzmond, Wittmann o Baresi. Para estas marcas, Roastmarket ha analizado las preferencias de varios grupos de sus propios clientes y las ha utilizado para imitar segmentos específicos del mercado de especialidad.

Captura de pantalla de la búsqueda de café de filtro en Roastmarket

Por lo que parece, estos tostadores solo existen en Roastmarket. Sin un conocimiento profundo del sector y una investigación intensiva, estas marcas no pueden ser identificadas como productos propios del grupo Roastmarket, sino que parecen ser pequeños tostadores independientes.

Estos productos ocupan en la plataforma Roastmarket un lugar predominante. Las empresas tostadoras más pequeñas que no pertenecen al grupo empresarial suelen ocupar un lugar secundario en la jerarquía de búsqueda.

El peor supuesto para una empresa tostadora con presencia en Roastmarket, llamémosla Roast-X, sería el siguiente. El tostador publicita sus productos aludiendo a sus características exclusivas:

  • Tueste artesanal
  • Adquisición de lotes pequeños únicamente
  • Café de la Tercera Ola
  • Gestión especialmente consciente y sostenible
  • Cooperación de total confianza con los caficultores hasta el punto de crear relaciones de amistad y trato familiar
  • Adquisición de lotes Cup of Excellence
  • Tostador con muchos años de experiencia
  • Comercio justo
  • Embalaje sostenible

Un cliente habitual busca ahora Roast-X en internet. Ya ha leído muchas cosas buenas sobre este pequeño tostador. En su búsqueda, primero aterriza en Roastmarket. No era su intención en absoluto, pero simplemente Roastmarket está mejor posicionado que la propia empresa tostadora.

En el marketplace, justo debajo de cada café de Roast-X, se muestra una comparación con productos similares, según la estimación de Roastmarket.

No es de extrañar que también se encuentren aquí referencias destacadas a Wittmann y Schwarzmond, las marcas de café propias de Roastmarket. Lógicamente, a un precio inferior al del producto Roast-X. Y con frases publicitarias y características exclusivas cien por cien idénticas a las de Roast-X.

Hay que reconocer que nos hemos puesto en el peor de los casos, pero no es en absoluto irreal, especialmente para la empresa tostadora Roast-X. Sobre todo porque Schwarzmond y Wittmann no se anuncian en ningún sitio salvo en Roastmarket. Estas marcas existen por alguna razón.

¿Qué argumentos son irrefutables?

Creemos que el penúltimo argumento en la lista de respuestas de los tostadores tiene sentido:

«El marketplace se encarga de la logística».

Eso es cierto. La logística se les da bien. Esta suele ser una ardua tarea y no solo les quita tiempo a muchos tostadores, sino que les impide encargarse de otras cosas importantes.

Si tienes que ocuparte de empaquetar los envíos tú mismo, te resultará difícil viajar a las regiones de cultivo o perfeccionar nuevos tuestes.

No obstante, si este punto es el único argumento, podría ser interesante externalizar la logística contratando servicios de fulfillment (servicio integral que ofrecen las empresas de mensajería). Claro que esto también tiene sus ventajas y desventajas, pero estas empresas se ganan la vida embalando y enviando productos, no vendiendo su propio café.

¿Qué hacer como tostador? ¡Hazlo tú mismo!

A menudo escuchamos frases como: «no sabemos nada de marketing. ¿Cómo vamos a hacerlo nosotros mismos? Seguro que comercializar nuestros productos en marketplaces nos da visibilidad y, en el fondo, es como externalizar el marketing».

No creemos que eso sea del todo cierto:

La plataforma no te ayuda, eres tú quien ayuda a la plataforma. Claro que es difícil empezar, pero deja de comprar pescado y aprende a pescar.

Una muy buena fuente para aprender sobre blogging y SEO es ahrefs, una de las empresas más reconocidas en el campo del SEO que, además, tiene un apartado de academia para enseñarnos desde cero todo lo que necesitamos saber sobre marketing digital y SEO.

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En nuestra opinión, es absolutamente necesario que dentro de tu propio equipo haya personas formadas en SEO y marketing digital, así te evitas tener que contratar a una agencia. No tenemos nada en contra de ellas, pero suelen ser escandalosamente caras y no siempre son todo lo eficientes que esperaríamos.

Al menos esa es nuestra experiencia. Evidentemente, a Joh. Jacobs Co., Tchibo y Melitta no les importa lo más mínimo, ya que están en condiciones de quemar mucho dinero, pero no es la solución adecuada para ti.

En caso de duda, ponte en contacto con alguno de nosotros. Nos hemos hecho muy expertos en ese campo, pero también nos lo hemos currado mucho para formarnos por nuestra cuenta. No es que sea imposible de aprender, pero sí que necesitas dedicarle mucho tiempo y esfuerzo.

Aunque no podemos ofrecerte asesoramiento, estaremos encantados de darte consejos sobre fuentes, herramientas y cursos fiables y de calidad.

Conclusiones: piensa a largo plazo y en tus marcas

Vender tus productos en los marketplaces de café te puede sonar bien al principio, pero en realidad es una idea estúpida para los tostadores. Nosotros también lo hemos debatido y sopesado.

Cuanto más debatíamos, más claro lo veíamos todo. Aquí te dejamos de nuevo los argumentos esenciales que, en nuestra opinión, justifican la no comercialización de nuestros productos en una plataforma de venta de café en línea:

  1. El objetivo de los marketplaces es vender sus propios granos de café o los productos con los que obtienen mayores márgenes. Eso poco tiene que ver con el café de calidad y supone un gran conflicto de intereses entre el marketplace y la empresa tostadora.
  2. Los dueños del marketplace controlan todas las valoraciones de los clientes y todos los algoritmos que muestran los productos. Además, esto se hace de forma poco transparente.
  3. La visibilidad en internet de los tostadores presentes en los marketplaces está disminuyendo.
  4. Cuestiones importantes como el comercio directo, la transparencia y la sostenibilidad se están banalizando y, con ello, se está obrando en perjuicio de los pequeños tostadores apropiándose indebidamente de las características exclusivas que sí que tienen sus productos.
  5. Las empresas tostadoras no tienen acceso a los datos de los clientes ni control sobre ellos.
  6. El gran poder de mercado de los marketplaces y sus presupuestos se ven fortalecidos por la presencia de los pequeños tostadores en las plataformas.
  7. La presencia de prestigiosos nombres del mundo del café en los marketplaces engrandece a las plataformas.
  8. El camino lleva a la dependencia y, en el peor de los casos, hace a los tostadores susceptibles al chantaje.

«Solo tiene sentido que una empresa tostadora comercialice sus productos en una plataforma de venta de café si no tiene ambiciones propias de vender café en línea o de ser encontrado en internet».

¿Cómo ves tú todo esto que te hemos contado? ¿Hemos incurrido en alguna falacia? ¿Estás de acuerdo con nosotros? ¡Estamos ansiosos de que se abra un debate en los comentarios!

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