Kaffeemarktplätze – Wenn sich eine dumme Idee gut anhört

Ein Thema kocht in der Kaffee-Community immer wieder hoch – und das sind Kaffeemarktplätze. Sozusagen die auf Kaffee spezialisierten Mini-Amazons unserer Zeit.

Auf Coffeeness sind wir schon 2019 über das Thema gestolpert und haben den intransparenten Umgang mit Kundenbewertungen von Roastmarket gründlich untersucht. Diese Befunde waren Teil unseres Kaffeemarktplatz-Tests, den wir veröffentlichten, nachdem sich der Sturm, den der erste Artikel verursacht hatte, etwas legte.

Heute haben wir den vorliegenden Artikel gemeinsam mit vielen Kollegen aus der Kaffee-Community erarbeitet. Vorangegangen waren viele Diskussionen in der Röstbranche, auf Facebook-Gruppen und auf Twitter.

Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit Pingo (Quijote Kaffee), Benjamin (Kaffeemacher:innen), Wolfram (Backyard Coffee) und Arne (Coffeeness) entstanden. Als Branchenkenner und Marktbeobachter sehen die Autoren die Marktplatzentwicklungen mit Sorge. Der vorliegende Artikel stellt einen differenzierten Blick auf Kaffeemarktplätze aus der Branche und für die Branche dar. Der Artikel ist als Diskussionsgrundlage gedacht und lädt hiermit ausdrücklich zum Gespräch.

„Es gibt gerade eine Inflation an Marktplätzen für Kaffee.“

Es scheint, als hätten die großen Player Angst, etwas zu verpassen. Mittlerweile haben Tchibo, Melitta und Joh. Jacobs Co. eigene Marktplätze.

Roastmarket machte den Anfang. Das 2015 gegründete Start-up startete als Kaffeemarktplatz mit Equipment und Kaffees verschiedener Röstereien. Neben Röstkaffee von bekannten italienischen Marken kamen auch Kaffees von angesagten Kleinröstereien in das Sortiment. 2019 stieg eine Beteiligungsgesellschaft von Melitta bei Roastmarket ein. Im Sommer 2021 wurde die Melitta Gruppe mit 72 Prozent zum Mehrheitseigner, während sich der Burda Verlag die restlichen Anteile einverleibte.

Zum Jahreswechsel 21/22 zog Tchibo mit der Plattform roasted. nach. Während Roastmarket einzelne Spezialitäten-kaffeeröstereien im Feld der Großen platzierte, geht Tchibo einen Schritt weiter. Specialty Coffee steht angeblich im Fokus. Wer etwas durch die Seite scrollt, stolpert jedoch schnell über die Platzierungen für Pascucci und Co.

Das Besondere an roasted. ist, dass das Angebot als Verzeichnis auf der Seite tchibo.de angeboten wird. Bei Tchibo gibt es also nun Kaffee von Neues Schwarz, Giovanna und der Rösterei VIER.

Kürzlich legte anscheinend auch Joh. Jacobs Co. mit dem 60beans Marktplatz nach. Auf der Webseite finden sich zwar zunächst keine augenscheinlichen Hinweise auf die Verbindung, aber im Impressum fanden sich Dr. Joh. Christian Jacobs, Dr. Conrad von Stechow und Jonathan Wehking.

Spannenderweise ist seit unserem Austausch auf Facebook der Name Jacobs aus dem Impressum verschwunden. Ein Schelm, wer sich dabei denkt, dass verschleiert werden soll, wer hinter 60beans steckt. Wer sich eine kurze Recherche zu Jonathan Wehking gönnt, findet aber recht schnell die Verbindung. Fotos von Jonathan im Jacobs-Bus oder Jonathan in Jacobs-Schürze.

Auch hier liegt der Fokus vermeintlich auf gutem Kaffee: „Wir sind 60beans und bringen dir den besten Specialty Coffee nach Hause“.

Unsere Frage: „Ergibt es Sinn, als gute Kaffeerösterei auf einem Kaffeemarktplatz zu vertreiben?“ 

Unsere Antwort ist: „NEIN!“

Oder ein wenig differenzierter:

Der Ausverkauf von Kleinröstereien hat begonnen

Welche Argumente bewegen Kleinröstereien eigentlich auf Marktplätzen zu verkaufen?

Wir haben gefragt und diese Antworten bekommen:

Wir versuchen es jetzt mit einem strukturierten Realitätsabgleich.

Was ist das Ziel der Marktplätze?

Es gibt seit einigen Jahren das schöne Wort Plattformkapitalismus und dieses trifft es recht gut. Die Plattformen sollen Geld verdienen. Das wollen kleine Röstereien auch, aber es hört hier nicht auf. Die Plattformen wollen Marktmacht. Aber wie optimieren die Akteure den Ertrag und gewinnen die Kontrolle über den Markt?

Es ist kein Zufall, dass alle großen Plattformen selbst von Unternehmen kontrolliert werden, die fett im Kaffeegeschäft platziert sind. Lasst es euch noch mal auf der Zunge zergehen: Joh. Jacobs Co., Tchibo und Melitta.

Wir glauben, dass es das finale Ziel ist, die eigenen Marken zu stärken und letztendlich mehr eigene Kaffeebohnen zu verkaufen. Und ihr könnt vergessen, dass gerade in jedem zweiten Satz und in vielen Schriftarten Specialty Coffee auf den Webseiten steht.

Das Framing Specialty Coffee ist gewollt, um möglichst viele Kleinröstereien anzulocken und einzulullen. Sind die ersten großen und renommierten Namen am Haken, kommt es zum Kissinger-Effekt. Dieser setzte sich für das Unternehmen Theranos mit seinem guten Namen ein. Das Unternehmen erwies sich später als kompletter Betrug. Aber ein guter Name unter den Unterstützern kann schnell dafür sorgen, dass die eigene Due Diligence vernachlässigt oder sogar komplett übersprungen wird.

Ein Kollege schrieb auf Facebook, man fühle sich bei den Röstereien, die mitmachen, schon in „guter Gesellschaft“. Die Plattformen werben damit, die besten Röstereien des Landes zu versammeln. Wer fühlt sich da nicht gebauchpinselt, wenn er dazu gehört?!

Ist der Marktplatz etabliert, werden die eigenen Marken integriert oder die Produkte von Partnern, die die höchsten Margen bringen, so platziert, dass diese sich möglichst gut verkaufen.

Machtmissbrauch & Marktzugang

Wir scherzen immer: „Ein Online-Marktplatz ist nur gut, wenn er dir selbst gehört“. Aber wo liegt eigentlich das Problem?

Für die Marktplatzbetreiber Joh. Jacobs Co., Tchibo, Melitta und Co. ist es also nicht egal, welchen Kaffee sie verkaufen. Sie verkaufen am liebsten, womit sie am meisten Geld verdienen.

Gleichzeitig kontrollieren sie den jeweiligen Marktplatz. „Aus großer Kraft folgt große Verantwortung“. Das sind die Worte, die Stan Lee, der Spider-Man-Autor, seinem Helden mitgegeben hat. Allerdings ist unser Stichwort nicht Superhelden, sondern Plattformkapitalismus.

Die Marktplatzbetreiber kontrollieren alle Bewertungen, jeden Algorithmus, der Produkte ausspielt, und alle Kundendaten. What Could Possibly Go Wrong?

Für die Marktplatzbetreiber nichts. Für die Kleinröstereien alles. Wie rasch es zu Problemen kommt, hat der Coffeeness Test zum intransparenten Umgang mit Kundenbewertungen von Roastmarket gezeigt.

Je nach Erfolg eines Marktplatzes, wird dieser zu einem regelrechten Gatekeeper. Wer online sichtbar werden will, kommt im schlechtesten Fall nicht um einen Kaffeemarktplatz herum. Das unter enormem Kapitaleinsatz seitens der großen Kaffeekonzerne angeschobene Engagement ist auch in diesem Lichte zu sehen: als Kampf um die Kontrolle von Marktzugängen.

Marketing im Kaffee E-Commerce

Kundendaten & Lock-in

Die Kaffeeröstereien erhoffen sich mehr Reichweite, Bekanntheit und Umsatz. Hier werden die Kaffeemarktplätze aber schnell zur Falle.

Die Marktplätze gewinnen die Kontrolle über die geschäftlichen Beziehungen mit den Kunden – und damit auch über die Kundendaten. Es ist beispielsweise nicht möglich, die Kunden über eine E-Mail-Liste selbst zu erreichen und gegebenenfalls zu reaktivieren.

Somit gibt die Kaffeerösterei eins der wichtigsten Werkzeuge im E-Commerce auf – den eigenen Kundenstamm.

Bei Gesprächen wurde uns oft gesagt, es bestehe die Hoffnung, dass Kunden die Marken kennenlernen und dann später in den eigenen Shops bestellen würden.

Das ist auch nicht unmöglich, aber unserer Meinung nach äußerst unwahrscheinlich. Jeder, der sich schon mal mit Lock-in-Effekten beschäftigt hat, sollte das wissen. Allein schon die technisch-funktionale Kundenbindung ist extrem relevant.

Wo ich schon ein Konto mit meinen Kundendaten habe, dort bestelle ich auch. Bei Coffeeness bestellen Kunden mit Konto (sie könnten auch als Gast bestellen) beispielsweise vier Mal mehr Kaffee als die ohne.

Exemplarisch ist Amazon. Hier lässt sich auch recht erschreckend beobachten, wie gut das funktioniert.

Rankings & SEO

Ebenso ist die Hotelbranche ein gutes und abschreckendes Beispiel. Wer nach einem bestimmten Hotel sucht, findet fast immer große Plattformen und nur selten die hoteleigenen Webseiten. Das führt mittlerweile so weit, dass viele Hotels nicht mal mehr außerhalb dieser Plattformen gebucht werden können.

Aber droht dieses Schicksal auch den Kaffeeröstereien?

Es hat schon begonnen. Wer bei Google die teilnehmenden Röstereien sucht, findet oft zuerst einen oder mehrere Marktplätze. Das hat viele Gründe. Darüber könnten wir ein komplettes Buch schreiben. Wir geben euch jetzt einige Beispiele, wie das zustande kommt.

Um es zusammenzufassen:

Marketing und der Weg in die Abhängigkeit

Am Tropf der Plattform

Die Marktanteile kumulieren sich und die kleinen Geschäftspartner geraten in eine immer höhere Abhängigkeit.

Das gilt insbesondere für die Geschäftspartner, die schon lange an Bord sind. Vor allem, wenn es gut läuft, wird die Verhandlungsposition der Plattform immer besser. Eventuell geht es so weit, dass die in der Rösterei aufgebauten Strukturen und Investitionen nur mit dem Anteil des über den Marktplatz gehandelten Kaffees gehalten werden können.

Wie schwer wird es dann, zu neuen, schlechteren Bedingungen „nein“ zu sagen?

Oder es kann sein, dass – auf einen Schlag – auf den Plattformen extra Geld bezahlt werden muss, um überhaupt sichtbar zu bleiben.

Erneut agiert die Plattform als Gatekeeper, ist keinen Transparenzvorschriften unterworfen und folgt der Logik der eigenen Kapitalinteressen.

Kunden durch Qualität überzeugen

Die Hoffnung, die Kunden auf die eigene Webseite zu übertragen, wird durch die angesprochenen fehlenden Kundendaten und die Lock-in-Effekte schwierig.

Hinzu kommen die angesprochenen Bewertungsregime, die große Marken in vielen Fällen besser aussehen lassen. Und das nicht nur, weil das im Interesse des Marktplatzes ist, sondern auch wegen der spezifischen Zielgruppe dieser Märkte.

Unsere Vermutung ist, dass diese Kunden mehr Wert auf günstige Preise legen und weniger auf Qualität. Das unterscheidet sie fundamental von Kunden, die direkt auf den Webseiten der Röstereien bestellen.

Es gibt beispielsweise auch gute Kameras bei MediaMarkt, aber ein echter Foto-Liebhaber geht sicher in einen spezialisierten Laden.

Geld rausschießen

Wenn man Joh. Jacobs Co., Tchibo oder Melitta heißt und einen neuen Marktplatz etabliert, ist es zunächst egal, ob dieser rentabel ist. Das darf später kommen.

Anfänglich wird massiv in Wachstum investiert. Deswegen gibt es Versandbedingungen, bei denen die Rechnung an sich nicht aufgeht.

Außer eben, wenn sie nicht aufgehen muss.

Versandkostenfreier Versand ab 250 Gramm ist sozusagen eine direkte Investition in das Wachstum des Marktplatzes und ein sehr gutes Argument, nicht mehr direkt bei den Röstereien einzukaufen. Denn diese rechnen meistens so, dass am Ende des Jahres etwas Geld übrig bleiben sollte.

Deswegen kostet der Versand Geld.

Die Buzzwordisierung

Mit Themen wie Direkter Handel, Transparenz, Nachhaltigkeit, Kooperation oder einfach schon Specialty Coffee wird es auch ungemütlich. Diese Begriffe werden nicht nur zum Marketing genutzt, sie gehören ebenso zu unseren Strukturen und Überzeugungen.

Die Aneignung und Aushöhlung dieser Begriffe ist bereits jetzt schon Alltag im Kaffeemarkt – und transformiert sie zu Buzzwords.

Wer Transparenz-Reiseberichte oder Videos zu diesen Themen auf den jeweiligen Webseiten liest und sieht, hat die Chance ganz leicht herauszufinden, ob ein Laden nur Worthülsen produziert oder richtig was dahintersteckt: „Wer rumstinken will, muss die Windeln ordentlich voll haben“. In welche Richtung es geht, ist schnell auf den Webseiten erkennbar.

Die Marktplätze agieren hier als Filter. Sowohl glaubwürdige Inhalte als auch Worthülsen werden so formatiert, dass sie nicht mehr unterscheidbar sind.

Bei Kriterien wie Direkter Handel, Transparenz oder Nachhaltigkeit werden sicher nur Haken gesetzt oder weggelassen.

Das macht es für den Kunden kompliziert, herauszufinden, was hinter den Angeboten steckt. Und für die Röstereien, die wirklich gut sind, wird es schwierig, ihre Geschichten adäquat zu erzählen.

Verschenkte Glaubwürdigkeit

Online-Kaffeemarktplätze sind ohne die Kaffees von kleinen, qualitätsfokussierten Röstereien zahnlose Tiger. Doch durch die Beteiligung an diesen Plattformen wird ein Kreislauf losgetreten.

Röstereien, die in der Branche – und darüber hinaus – für Werte und Qualität einstanden, verschenken durch ihre Beteiligung an den Plattformen ihre Glaubwürdigkeit. Sie legitimieren damit die weichgespülte Nutzung von Begriffen wie Direkter Handel oder Nachhaltigkeit.

Sie öffnen einen Pfad, der weiteren Röstereien als Ausrede dient, nicht selbst genau hinzuschauen und zu hinterfragen: „Wenn diese Rösterei mitmacht, dann wird es schon passen“.

Und es kann noch schlimmer kommen – Konzerneigene Marken

Die Plattform Roastmarket ist nach einigen Jahren Aktivität ihrer Konkurrenz schon Schritte voraus. Sie hat mittlerweile gleich mindestens fünf eigene Marken „kreiert“.

Diese sind zum Beispiel Schwarzmond, Wittmann oder Baresi. Roastmarket hat für diese Fantasiemarken die Vorlieben verschiedener Gruppen ihrer eigenen Kundschaft analysiert und imitiert mit diesen Marken gezielt bestimmte Segmente des Specialty-Marktes.

Diese Röstereien existieren dem Anschein nach nur auf Roastmarket. Ohne fundierte Branchenkenntnis und intensive Recherche lassen sich diese Marken nicht als konzerneigene Produkte von Roastmarket erkennen, sondern wirken jeweils wie kleine unabhängige Röstereien.

Die Platzierung dieser Produkte auf der Roastmarket-Seite ist dominant. Kleinere, nicht zum Konzern gehörende Röstereien treten mit ihrem Angebot in der Such-Hierarchie in der Regel in den Hintergrund.

Die schlechteste Annahme für eine am Roastmarket teilnehmende Rösterei, nennen wir sie Roast-X, wäre also dieser Ablauf: Sie wirbt für ihre Produkte mit den viel bemühten „Alleinstellungsmerkmalen“:

Eine Stammkundin sucht nun online nach Roast-X. Sie hat schon viel Gutes über diese kleine Rösterei gelesen. Bei ihrer Suche landet sie zuerst bei Roastmarket. Das war gar nicht ihre Absicht, aber Roastmarket ist einfach besser platziert als die Rösterei selber.

Direkt auf der Seite wird unterhalb eines jeden Kaffees von Roast-X ein Vergleich mit – nach Einschätzung von Roastmarket – ähnlichen Produkten angezeigt.

Es überrascht nicht: Auch an dieser Stelle finden sich prominente Hinweise auf Wittmann und Schwarzmond – Roastmarket-eigene Kaffeemarken. Selbstverständlich zu einem günstigeren Preis als das Produkt von Roast-X. Und mit den zu 100 Prozent identischen Schlagworten bzw. „Alleinstellungsmerkmalen“.

Zugegebenermaßen ist dies der schlimmste anzunehmende Transfer zugunsten der Plattform. Er ist aber absolut nicht unrealistisch, insbesondere für die Roast-X-Rösterei. Zumal Schwarzmond und Wittmann nirgends, außer auf Roastmarket, beworben werden. Es gibt diese Marken nicht ohne Grund.

Welche Argumente konnten wir nicht entkräften?

Wir glauben, dass das vorletzte Argument aus der Liste gut ist:

„Logistik wird vom Marktplatz übernommen.“

Das stimmt. Die Logistik können diese auch gut. Die Logistik macht wenig Spaß und hält viele Röstereien nicht nur auf, sondern von anderen wichtigen Dingen ab.

Wer Pakete packt, reist nicht so leicht in Anbaugebiete oder feilt an neuen Röstungen.

Wenn aber nur dieser Punkt bleibt, dann kann auch mit Fulfillment-Services zusammengearbeitet werden. Diese haben zwar auch ihre Vor- und Nachteile, aber sie verdienen ihr Geld mit dem Versand und Einpacken – und nicht damit, ihren eigenen Kaffee zu verkaufen.

Was tun als Rösterei? Macht es euch selbst!

Wir haben oft gehört: „Wir haben keine Ahnung von Marketing. Wie sollen wir das selbst machen? Marktplätze sind doch ein guter Weg, das auszulagern.“

Wir glauben, dass das so nicht ganz stimmt:

Eine sehr gute Quelle, um sich zum Thema bloggen und SEO zu informieren, ist:

Free Blogging Course: Learn How to Start and Grow a Blog for Your Business von ahrefs, einem der renommiertesten Unternehmen im SEO-Bereich.

Unserer Meinung nach ist Expertise im eigenen Team unbedingt nötig. Geht lieber nicht den Umweg über eine Agentur. Die sind oft nicht nur unverschämt teuer, sondern dazu meist noch schlecht und ineffizient. Das ist für Joh. Jacobs Co., Tchibo und Melitta egal – die können einfach haufenweise Geld verbrennen, aber für euch ist das nicht die richtige Lösung.

Schreibt sonst auch gerne einen von uns an. Wir kennen uns mittlerweile gut aus, haben uns aber auch alles selbst beigebracht. Es ist kein Hexenwerk, aber viel Arbeit.

Zwar können wir keine Beratung anbieten, geben aber gerne Tipps für gute und seriöse Quellen oder Kurse.

Fazit: Denkt langfristig und an eure Marken

Kaffeemarktplätze hören sich zunächst gut an, sind aber in der Realität eine dumme Idee für Röstereien. Auch wir haben darüber diskutiert und abgewogen.

Je länger wir diskutierten, desto deutlicher wurde für uns das Bild. Hier nochmal die Kernargumente, die für uns gegen den Verkauf auf einem Marktplatz sprechen:

„Es ist nur sinnvoll, auf einem Marktplatz zu verkaufen, wenn die Rösterei keine eigenen Ambitionen hat, online Kaffee zu verkaufen oder im Internet gefunden zu werden.“

Wie seht ihr das?

Machen wir einen oder mehrere Denkfehler? Oder stimmt ihr uns zu? Wir freuen uns auf eine offene Diskussion in den Kommentaren!