Manche Blicke können töten, meine lösen Debatten im Internet aus. In einem meiner jüngsten Reels bei Instagram habe ich mir mit einem einzigen Blick in die Kamera jede Menge Gegenwind, aber genauso viel Zuspruch eingehandelt.
Der Grund scheint erst einmal banal: Das Magazin crema hat in seiner Ausgabe 04/2026 seinen alljährlichen “Röster des Jahres” gekürt. Und dieses Mal ging der Titel an Melitta. Aber auch nicht wirklich an Melitta – aber eigentlich doch.
Da habe ich halt geguckt. Denn diese Auswahl ist letztendlich nicht banal und wirft ein paar Fragen auf: zur Testauswahl, zu “Kaffee-Journalismus” und Marketing, zum Markt für Spezialitätenkaffee und zu unserem Vertrauen auf Siegel und Instanzen. Versuchen wir also, ein paar Antworten zu finden.
Inhaltsverzeichnis
Zwischen Kaffee-Bibel und Werbeprospekt
Die zahlreichen und teils heftigen Reaktionen bei Instagram unterstreichen die Bedeutung des Magazins crema für die deutschsprachige Kaffeeszene. Mit einer Auflage von 20.000 Exemplaren beschreibt sich das Medium in seinen Mediadaten als
das auflagenstarke Lifestyle-Magazin für alle, die rund um das Thema Kaffee eine Anschaffung planen. Reportagen, Tests und Produktvorstellungen in höchster redaktioneller Qualität helfen den Lesern bei der Auswahl […].
Ich persönlich nenne es eher den Quelle-Katalog für Home Baristas, andere Kommentatoren bringen den Begriff Werbewurfsendung ins Spiel. Fakt ist aber, dass crema einen Mix aus Reportagen, Tests, Produktvorstellungen und Kaffee-Wissen präsentiert, den viele Leute gern lesen – auch ich.
Dabei liegt der crema-Fokus stark auf Espressomaschinen und der dazugehörigen Kaffee-Attitüde. Das Thema Specialty Coffee wird hier sehr ernsthaft und mit entsprechendem Anspruch an sich selbst und die Leser abgehandelt.
Daran ist nicht zuletzt die Rubrik Bohnen, die lohnen schuld, die in jedem Heft Röstereien und spannende Röstungen vorstellt. Einmal jährlich kürt das Magazin zusätzlich den Röster des Jahres – mit ganz großem Brimborium, Reportage und allem Drum und Dran.
Wer gewinnt, erhält nach Aussagen des Magazins “eine der höchsten Ehrungen in der deutschsprachigen Kaffee- und Rösterszene”, die Plakette wird prominent auf Rösterei-Websites und sogar Kaffeepackungen präsentiert. Aufmerksamkeit erzeugt die Prämierung also auf jeden Fall.
Bisher gab es schon jede Menge Sieger, die auch in meinem Kaffeebohnen Test bzw. Espresso Test schon das ein oder andere Sternchen erhalten haben – darunter elbgold aus Hamburg (2009), die Erste Tegernseer Kaffeerösterei (2012), Schwarzwild aus Freiburg oder Hoppenworth & Ploch aus Frankfurt am Main (2021).
All diese und andere Sieger bis 2026 haben eins gemeinsam: Es handelt sich um unabhängige Kaffeeröstereien für Spezialitätenkaffee, die teilweise sogar maßgeblich dafür verantwortlich sind, dass Deutschland überhaupt eine Specialty Coffee Szene hat – siehe etwa The Barn (Gewinner 2025).
Man muss weder die spezielle Rösterei noch ihre Kaffeebohnen mögen, aber kann die Entscheidung als Kaffeemensch damit zumindest nachvollziehen. Doch 2026 haben weder eine wegweisende Third-Wave-Rösterei noch eine spannende Familienrösterei gewonnen.
In diesem Jahr ging der Preis an die Melitta Manufaktur aus Bremen. Und da fangen die Fragezeichen, mein Blick und der Ärger an.
“Vier Jungs am Trommelröster” eines Weltkonzerns
Streng genommen ist auch Melitta aus Minden eine Familienrösterei. Schließlich gehört das Unternehmen seit seiner Gründung der Familie Bentz. Allerdings beschäftigt diese Familie laut der aktuellen Geschäftszahlen für 2025 weltweit mehr als 5.000 Mitarbeiter und erzielt mehr als 2,5 Milliarden Umsatz pro Jahr. Und das nicht nur mit Kaffee, sondern auch mit Frischhaltefolie oder Staubsaugerbeuteln.
Wer in Deutschland an Kaffee denkt, denkt auch an Melitta. Allerdings vor allem an deren Kaffeemaschinen und das Kaffeeangebot im Supermarkt. Das will das Unternehmen seit geraumer Zeit ändern und streckt seine Fühler in die Specialty-Ecke des Massenmarkts aus – zum Beispiel mit der Melitta Epos, die sich an Brewing Stations orientiert.
Auf Bohnenebene soll die Melitta Manufaktur die notwendige Credibility bringen. Diese befindet sich am Firmensitz des Geschäftsbereichs Kaffee von Melitta in Bremen und röstet laut crema-Rösterportrait besondere Kaffees in ganz kleinen Mengen, die es ausschließlich im Onlineshop zu kaufen gibt.
Für crema und manchen Insta-Kommentator ist dies Abgrenzung genug. Melitta röstet für den Supermarkt, die Manufaktur röstet für die Kaffeeszene. Melitta ist Industrie, die Manufaktur besteht aus “nur vier Jungs am Trommelröster”, wie es im crema-Statement unter meinem Instagram-Post heißt.
Mal abgesehen davon, dass “vier Jungs am Trommelröster” mit Qualität überhaupt nichts zu tun hat, wie Benjamin von den Kaffeemachern so treffend angemerkt hat: Glaubt wirklich irgendjemand, dass es sich bei Melitta und seiner Manufaktur um zwei völlig getrennte Unternehmen handelt?
Sie sitzt am selben Standort, verkauft ihre Bohnen über dieselbe Domain und trägt ihre Konzernzugehörigkeit im Namen.
Damit wird sie zwangsläufig von den problematischen Konzernstrukturen getragen, die den globalen Kaffeehandel bestimmen und gegen die die Specialty Coffee-Szene eigentlich anarbeitet.
Versteht mich nicht falsch: Ich bezweifle nicht, dass die vier Jungs am Heile-Welt-Röster ihr Handwerk verstehen und guten Kaffee produzieren können. Ich frage mich nur, ob es in der Flut an großartigen Röstereien in Deutschland nicht genug Alternativen zu einem Konzern gegeben hätte, die die crema-Auszeichnung verdienen.
Mit dieser Meinung stehe ich definitiv nicht allein, wie zum Beispiel auch die Stellungnahme von Kaffeeblogger Marc Heiland zeigt, die ich sehr gut finde.
Riecht nach Marketing-Deal, schmeckt nach Artisan Washing
Was Melitta da macht, ist glasklares Artisan Washing: Wir holen uns Credibility über die Manufaktur und werten damit unser gesamtes Angebot auf. Das ist nicht weiter überraschend. Auch Tchibo wirbt in jeder Fußgängerzone mit seinen Single Origin Farm- und Projektkaffees.
Was das crema Magazin da macht, ist in meinen Augen um einiges heikler. Erstens legimitieren sie das Artisan Washing des Konzerns. Zweitens geben sie einem Unternehmen eine Plattform, die für diese Art Unternehmen nicht gemacht sein sollte. Drittens suchen sie etwas krampfhaft nach Argumenten, warum ihre Entscheidung richtig und Melitta nicht Melitta ist. In ihrem Statement-Kommentar heißt es nämlich:
Da geht es um die “Melitta Manufaktur”. Die rösten sogar für die SCA [Specialty Coffee Associaton, Anm.] die Wettbewerbskaffees […]
Für den unbedarften Einsteiger-Leser klingt das groß, wichtig und legitimierend. Für Leute wie Benjamin von den wie üblich bestens informierten Kaffeemachern aus der Schweiz ist das Augenwischerei:
“sie rösten für die SCA die Wettbewerbkaffees, weil sie ein Sponsor der SCA sind, nicht weil hier in einer Blinddegustation] zwischen zahlreichen Röstereien die beste gesucht wurde.”
Die Schieflage zwischen den Ansprüchen der Specialty Coffee-Szene an sich selbst und dem Bedarf nach Sponsoring könnt ihr überall beobachten. Team Coffeeness ist sie jüngst wieder beim Berlin Coffee Festival ins Auge gesprungen.
Diese Schieflage ist der Angriffspunkt, an dem sich Konzerne einkaufen. Geht es nach dem behaupteten Selbstverständnis der crema, sollte sich das Magazin aber genau an diesem Punkt auf die Seite der Szene stellen, anstatt auf Biegen und Brechen (und mit ein bisschen Gaslighting) Konzerninteressen zu vertreten.
Das nährt nämlich den Verdacht, dass mit der gesamten Bohnen- und Röster-Bewertung irgendwas nicht (mehr) stimmt. Dieser Verdacht wird größer, wenn man den Berichten zahlreicher Kommentatoren unter meinem Insta-Post glaubt.
Darunter sind nicht nur frühere Sieger der crema-Auszeichnung, sondern auch Röstereien, die vom Verlag hinsichtlich dieser Auszeichnung angeschrieben und mit Deals gelockt wurden. Der Tenor: Wer Werbeanzeigen kauft, kann auch Röster des Jahres werden.
Das finde ich vor allem für alle “legitimen” Träger der Auszeichnung schlimm. Denn dieser Verdacht entwertet im Nachhinein andere Testsiege, obwohl diese Röstereien und Bohnen die Lorbeeren vielleicht mehr als verdient haben.
Die Macht der Siegel
Aber auch auf Kundenseite hinterlässt die Sache verbrannte Erde. So fragen sich manche Leser unter meinem Post, ob man den Bohnen-Empfehlungen des Magazins überhaupt trauen kann.
Ich bin vermutlich nicht der Einzige, der bei diesem Komplex sofort an die Stiftung Warentest denken musste. Auch sie genießt einen Ruf als unabhängige Institution, die Produkte objektiv bewertet und Kunden ehrlich und transparent berät.
Aber auf das Prüfsiegel der Stiftung lässt der Deutsche ungern etwas kommen. Dementsprechend plusterig sind oft die Kommentare auf meine Analysen. Beim crema-Siegel scheint Ähnliches zu gelten. Und ich glaube, crema weiß das.
Von mir aus dürfen sich Prüf- und Testinstanzen gern dafür bezahlen lassen, dass die von ihnen prämierten Produkte mit dem Testsieg werben. Aber dann sollte dieser Testsieg etwas wert sein.
Wir Verbraucher sind auf Siegel trainiert – siehe Fairtrade oder diverse Plaketten für Bio-Kaffee. Sie sollen uns Orientierung in einem immer unübersichtlichen Markt geben. Das steigende Interesse an guten Kaffeebohnen erhöht damit auch die Macht eines Siegels wie “Rösterei des Jahres”.
Kommt dann auch nur der leiseste Verdacht auf, dieses Siegel sei gekauft oder nicht wirklich etwas wert, ist das schon einen Blick in die Insta-Kamera wert. Oder auch zwei.
Wie steht ihr zu dieser Debatte? Ich bin sehr auf eure Kommentare gespannt!
